之所以想到寫這篇文章，純粹是因?yàn)?ldquo;意思（intrest）”。一直以來(lái)，我比較喜歡一個(gè)價(jià)值觀，那就是“意思比意義更有意義”。這篇文章和學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的文章不同，它沒(méi)有精細(xì)化的數(shù)據(jù)、假設(shè)和驗(yàn)證；當(dāng)然也不同于我原來(lái)在商業(yè)期刊上發(fā)表過(guò)的文章，它沒(méi)有那些直指企業(yè)增長(zhǎng)問(wèn)題的思維模型和具體的、鮮明的實(shí)施建議，對(duì)于企業(yè)直接的指導(dǎo)意義似乎不那么強(qiáng)。這篇文章的思索，是試圖追問(wèn)與回答“營(yíng)銷的本質(zhì)”（The Nature of Marketing）這樣似乎行之而上的問(wèn)題。

這樣的追問(wèn)，一方面是想對(duì)自己10多年來(lái)研究“營(yíng)銷”（Marketing）,對(duì)營(yíng)銷的“第一推動(dòng)力”問(wèn)題的探索進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)梳理，這是喜歡學(xué)問(wèn)的人的一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)人愛(ài)好（好比西方古希臘哲學(xué)家們對(duì)于世界“本體論”的一些愛(ài)好性的思索）；另一方面，也是看到當(dāng)前市面上對(duì)于“營(yíng)銷（Marketing）”概念的討論越來(lái)越多，紛繁復(fù)雜，真知很多，錯(cuò)誤亦不少。我希望追問(wèn)到本質(zhì)，基于一個(gè)歷史與邏輯的視野，幫助更清晰也更為精準(zhǔn)的理解現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)。　　　

從“荷爾拜因密碼”到“盲人摸象”　　　

1904年美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)首開《產(chǎn)品營(yíng)銷》課程；1910年，美國(guó)威斯康星大學(xué)開設(shè)《營(yíng)銷方法》課程；1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》。至此，營(yíng)銷學(xué)作為學(xué)者專門研究的學(xué)問(wèn)已逾百年。以營(yíng)銷思想為指導(dǎo)的實(shí)踐活動(dòng)開始得更早，彼得•德魯克(Peter Ferdinand Drucker)認(rèn)為，營(yíng)銷實(shí)踐可以追溯到到16世紀(jì)的日本的三井商人。三井開設(shè)商社(公元1650年)，在經(jīng)營(yíng)中大膽地提出：商社要充當(dāng)客戶的采購(gòu)員；為客戶設(shè)計(jì)生產(chǎn)適合其需要的產(chǎn)品；保證客戶滿意否則可退還；為客戶提供多種產(chǎn)品；為客戶提供選擇的余地。

然而，對(duì)于“營(yíng)銷”這個(gè)概念的理解，卻經(jīng)過(guò)了一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史歷程。最初以“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”為指導(dǎo)思想；繼而以“銷售觀念”為指導(dǎo)思想；二戰(zhàn)結(jié)束后，逐漸演變?yōu)?ldquo;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”；到20世紀(jì)70年代，又提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”“大營(yíng)銷觀念”，2010年，菲利普科特勒（Philip Kotler）又升級(jí)出營(yíng)銷的3.0版本——以人為本的營(yíng)銷，推陳出新，亦使人應(yīng)接不暇。

營(yíng)銷(Marketing)到底是什么？也許很多人覺(jué)得這是一個(gè)已經(jīng)有定論的話題，不值得討論（當(dāng)然也有大量的人冒出來(lái)說(shuō)營(yíng)銷就是4個(gè)P，或者4個(gè)C，這是典型的一葉障目不見(jiàn)泰山）。最初在美國(guó)，營(yíng)銷的含義是：若干市場(chǎng)因素的各種結(jié)合從而影響市場(chǎng)供給，這些因素包括促銷，推銷，有組織的銷售活動(dòng)。到了后來(lái)菲利普.科特勒教授1967年《營(yíng)銷管理》（Marketing management）的出版，他把營(yíng)銷定義為：個(gè)人或組織通過(guò)生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。從這以后，營(yíng)銷就被定義成為需求管理的一種手段。

科特勒對(duì)營(yíng)銷本質(zhì)的揭示直接影響了產(chǎn)業(yè)界對(duì)客戶需求的重視，他們開始承認(rèn)并重視市場(chǎng)調(diào)研的作用，去傾聽客戶的聲音，從而推動(dòng)了商業(yè)社會(huì)良性的快速發(fā)展。在理論的推動(dòng)下，寶潔、IBM、米其林等大量500強(qiáng)企業(yè)開始實(shí)踐“以客戶需求為源點(diǎn)”的營(yíng)銷管理，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）也把“客戶需求導(dǎo)向”列為20世紀(jì)管理學(xué)界最重大的發(fā)現(xiàn)之一。

然而，我認(rèn)為可以用更寬的視野來(lái)看“營(yíng)銷”這個(gè)問(wèn)題，讓我們可以打開一個(gè)歷史的縱深，揭示出更為全面的輪廓。

上圖這幅《出訪英國(guó)宮廷的法國(guó)大使》（The ambassadors） 是荷爾拜因（Holbain）在英國(guó)期間的代表作品，現(xiàn)藏于英國(guó)倫敦的國(guó)家畫廊。它也是西方畫史上第一幅雙人全身肖像。他們都有真人大小，左邊是法國(guó)1533年派駐英國(guó)的大使丁特維爾（Jean de Dinteville），右邊是特意前來(lái)看望他的朋友，身兼外交官、主教數(shù)職的塞爾維（Georges de Selve）。丁特維爾即將作為法國(guó)的代表去英國(guó)宮廷調(diào)解一場(chǎng)糾紛。

這是一幅看起來(lái)非常平常的油畫，可是在這幅畫里荷爾拜因卻暗示了大使丁特維爾即將到英國(guó)所面臨的命運(yùn)。當(dāng)然，如果你只是直觀地去看這幅畫，是難以發(fā)現(xiàn)其玄機(jī)所在的。初看上去，這幅作品不過(guò)是描繪了兩個(gè)頗有情調(diào)的宮廷人，架子上的陳列也都華美精致，倒是二人腳下那根斜放的“棒子”讓人有些摸不著頭腦。這個(gè)棒子表面看起來(lái)是再平常不過(guò)的法國(guó)面包(法文：Baguette，又名棍子面包、魔杖)，這種面包是法國(guó)獨(dú)有的，在法國(guó)人心中甚至可以作為國(guó)家的象征之一。然而當(dāng)你先把圖片拿近，放在眼底仔細(xì)觀看，再推遠(yuǎn)瞧瞧，在百思不得其解的時(shí)候，碰巧，這時(shí)你的頭偏向了右側(cè)，好像有一種什么形象浮現(xiàn)了。沒(méi)錯(cuò)，那是一個(gè)頭骨的骷髏！畫家運(yùn)用了足夠的技巧，使骷髏有些變形，而只有當(dāng)觀眾從右邊低處的某一點(diǎn)看去，這種變形才能得到恰當(dāng)?shù)募m正。荷爾拜因用巧妙的方法暗示出主人公所面臨的命運(yùn)。

除了荷爾拜因之外，西方很多畫家如達(dá)芬奇的很多作品也是暗藏玄機(jī)，以至于前幾年時(shí)間出現(xiàn)了“達(dá)芬奇密碼”的熱潮，相對(duì)應(yīng)的中國(guó)也有宋代的大畫家范寬，因?yàn)檫@里畢竟不是談藝術(shù)，故我們不一一細(xì)數(shù)。說(shuō)這么多，我想表達(dá)的一個(gè)核心意思是：只有多角度的看待一個(gè)問(wèn)題，才能跳出問(wèn)題的本身，識(shí)得“廬山真面目”，也才能看到問(wèn)題的復(fù)雜與視角的精彩。

在研究戰(zhàn)略理論的過(guò)程中，我最偏愛(ài)的是明茨伯格（Henry Mintzberg）教授的《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》（The guide tour through the wilds of strategy management）。明茨伯格被稱之為“管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者”，在《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》這本書中，他并沒(méi)有給“戰(zhàn)略”一個(gè)明確的定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個(gè)學(xué)派，并一一點(diǎn)評(píng)。他認(rèn)為，簡(jiǎn)單的從一個(gè)側(cè)面或者說(shuō)角度來(lái)解釋“戰(zhàn)略”就好比是盲人摸象，摸到象鼻子的人說(shuō)大象是一根繩子，摸到耳朵的人說(shuō)大象是一把扇子，摸到象腿的人說(shuō)大象是一棵樹，摸到尾巴的人說(shuō)大象是一條蛇，摸到象身的人說(shuō)大象是一堵墻…….

現(xiàn)在，我也試圖模仿明茨伯格教授的方法，對(duì)“營(yíng)銷”進(jìn)行重思與解構(gòu)。當(dāng)然在這之前我先作一個(gè)說(shuō)明，以下我所分類和歸納多種“營(yíng)銷本質(zhì)論”或者說(shuō)“營(yíng)銷說(shuō)”在很大程度上并不相斥，他們具有內(nèi)在的互補(bǔ)性甚至在很多地方有重合的部分。但我之所以要把他們分開是為了強(qiáng)調(diào)他們各自的特性，強(qiáng)調(diào)不同學(xué)派對(duì)于營(yíng)銷的源頭，對(duì)于何謂營(yíng)銷“第一推動(dòng)”的思索，以及基于這種特性我們能夠構(gòu)建出何種營(yíng)銷策略。

同時(shí)也要指出，這種分類是基于營(yíng)銷的策略意義來(lái)分的。至于市面的一些說(shuō)法，如“營(yíng)銷即傳播”“即廣告”“即銷售”等這些的觀點(diǎn)和分類是不能納入這個(gè)視野的， 因?yàn)樗辉谡f(shuō)明營(yíng)銷所承擔(dān)的一些具體且并不全面的職能，并沒(méi)有上升到“營(yíng)銷”的系統(tǒng)層面對(duì)本質(zhì)作出一個(gè)完善的表達(dá)。因此，所謂的“營(yíng)銷即傳播”“營(yíng)銷即銷售”等等這些并不能算作是營(yíng)銷學(xué)派，并不能將其歸結(jié)于我下面將指出的“某某學(xué)說(shuō)”。它要么是某一歷史時(shí)期的人由于時(shí)代限制對(duì)營(yíng)銷所作出的狹隘判斷，要么是當(dāng)今江湖上的一些“術(shù)士”販賣其獨(dú)特“膏藥”的宣傳口號(hào)。

在西方營(yíng)銷思想史上，曾有四種不同的學(xué)派占據(jù)主導(dǎo)地位，它們分別是產(chǎn)品學(xué)派、機(jī)構(gòu)學(xué)派、職能學(xué)派和管理學(xué)派，而這里我并沒(méi)有把它們作為分類的方法，也沒(méi)有把它們歸入我所認(rèn)可的營(yíng)銷學(xué)派中，雖然他們的確是基于歷史發(fā)展的角度對(duì)營(yíng)銷做出了一個(gè)有效的描述與勾勒，但是，它們并沒(méi)有終究揭示出營(yíng)銷的本質(zhì)是什么，營(yíng)銷的策略和手段是究竟是為了解決什么。

過(guò)去的管理學(xué)界、營(yíng)銷學(xué)界做了過(guò)多關(guān)于“構(gòu)建”的事情，不停地去構(gòu)建系統(tǒng)、構(gòu)建理論、構(gòu)建工具。我常常開玩笑的講，目前的管理學(xué)理論和工具也嚴(yán)格遵循了“摩爾定律”，不斷的定時(shí)翻新，讓大家學(xué)都學(xué)不過(guò)來(lái)。然而我們又很遺憾的看到，這些以“構(gòu)建”為出發(fā)點(diǎn)的工作很大程度上造成了思想和靈魂的流失，人們亦步亦趨地緊追管理潮流，而忘記了對(duì)事物本質(zhì)、根源的一個(gè)探討，到最后達(dá)成了一個(gè)讓人尷尬的結(jié)局：理論要么被神話，要么被妖魔化。

營(yíng)銷理論需要解構(gòu)，需要從本質(zhì)上去解構(gòu)。解構(gòu)主義思潮60年代緣起于法國(guó)，其領(lǐng)袖人物雅克•德里達(dá)（J.Jacques Derrida）認(rèn)為“一個(gè)問(wèn)題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時(shí)間、分空間、分不同的角度來(lái)解決。”解構(gòu)的本身并不想要摧毀，而是一個(gè)重建與深度認(rèn)知的過(guò)程。這里試圖想做的只是能夠一方面多視野的去看待“營(yíng)銷”，盡力地去勾勒出它的一個(gè)暫時(shí)性的全貌；另一方面對(duì)這個(gè)全貌的每一側(cè)面進(jìn)行批判性的分析與吸收。這是一個(gè)解構(gòu)的過(guò)程，同時(shí)也是另一種建構(gòu)。

現(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)“營(yíng)銷本質(zhì)”，蒙上眼睛，一步步去摸“營(yíng)銷”這頭大象。我思故我在?！　　?/p>

營(yíng)銷：流通說(shuō)　

Marketing is a methodology to facilitate circulation of commodities　　　

“營(yíng)銷的本質(zhì)是什么……？”

“恩，營(yíng)銷不過(guò)就是產(chǎn)業(yè)社會(huì)打通流通領(lǐng)域，使得大生產(chǎn)有效對(duì)接大消費(fèi)的工具吧。”　　　

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）曾在1960年把營(yíng)銷定義為是“引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。” 早期的美國(guó)學(xué)者弗萊德.克拉克（Fred.E.Clark）認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是為促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力。

專業(yè)化和勞動(dòng)分工造成了不同的企業(yè)，以及這些企業(yè)所提供的不同的供應(yīng)能力。然而從這些供應(yīng)能力的對(duì)接方——也就是從消費(fèi)者或者組織購(gòu)買者來(lái)看，無(wú)論是在空間上還是在時(shí)間上都是與供應(yīng)商所分離的，這種分離性也就構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的障礙，如果不打通這個(gè)障礙，企業(yè)的產(chǎn)品自然會(huì)變成廢品一堆。而從作為“流通本質(zhì)”的營(yíng)銷來(lái)講，它的目的正是為了消除這種銷售障礙，營(yíng)銷是產(chǎn)業(yè)社會(huì)打通生產(chǎn)——流通——消費(fèi)三大領(lǐng)域的重要工具與手段。

E.杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）曾指出，這種障礙主要是基于“時(shí)間”以及“空間”的分離性而造成，它把這種障礙總結(jié)為“生產(chǎn)部門”與“消費(fèi)部門”的兩個(gè)“不一致”和五個(gè)“分歧”。對(duì)于生產(chǎn)部門來(lái)講，專業(yè)化和勞動(dòng)分工造成了它不同的供應(yīng)能力；對(duì)于消費(fèi)部門來(lái)講，他們對(duì)滿足需要的欲望和形式，任務(wù)，地點(diǎn)和獲得效用有不同的要求。這“兩個(gè)不一致”與“五個(gè)分歧”分別如下：

數(shù)量的不一致：生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費(fèi)，消費(fèi)者則偏好少量的購(gòu)買與消費(fèi)；

種類的不一致：生產(chǎn)者專業(yè)化生產(chǎn)，種類較少的商品和服務(wù)，消費(fèi)者則需要更多的種類；

空間的分歧：生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)些的地方設(shè)廠，而消費(fèi)者則位于很多分散的地點(diǎn)；

時(shí)間的分歧：在生產(chǎn)商品和服務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者可能不想消費(fèi)，而且把商品從生產(chǎn)者運(yùn)送到消費(fèi)者那需時(shí)間；

信息的分歧：生產(chǎn)者不知何人在何時(shí)何地以何種價(jià)格需要何種商品，消費(fèi)者并不知道何時(shí)何地以何種價(jià)格獲得何種物品；

價(jià)值的分歧：生產(chǎn)者以成本何競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格衡量商品何服務(wù)的價(jià)值，消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)效用何支付能力衡量?jī)r(jià)值；

所有權(quán)的分歧：生產(chǎn)者擁有對(duì)他們自己并不想消費(fèi)的商品和服務(wù)的所有權(quán)，消費(fèi)者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。

亨利福特的T型車于1908年10月1日推出，取得了巨大的成功，這是一個(gè)典型的對(duì)接大規(guī)模生產(chǎn)與消費(fèi)的案例。當(dāng)今的營(yíng)銷學(xué)經(jīng)常說(shuō)把福特T型車的經(jīng)營(yíng)手法稱之為“生產(chǎn)觀念”，這種說(shuō)法是失之偏頗的，因?yàn)檫@樣的判斷沒(méi)有基于歷史背景來(lái)考慮問(wèn)題。在20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)的美國(guó)社會(huì)汽車成為一種奢侈消費(fèi)品，因?yàn)樗膬r(jià)格非常貴，使得一般人無(wú)能力消費(fèi)，這種消費(fèi)者的低購(gòu)買能力限制了企業(yè)的擴(kuò)張能力。因此企業(yè)要處理的核心問(wèn)題是如何解除生產(chǎn)到消費(fèi)之間的這種障礙，如果這種障礙得以解除，消費(fèi)能力將會(huì)得到很大程度上的釋放，從而反向拉動(dòng)生產(chǎn)，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率。

福特在芝加哥參觀過(guò)屠宰業(yè)流水線產(chǎn)生了流水作業(yè)方式的的構(gòu)想。在汽車工業(yè)的發(fā)展史上，證明了福特的這種大規(guī)模流水裝配線帶來(lái)了工業(yè)生產(chǎn)方式的革命性轉(zhuǎn)變，掀起了世界范圍內(nèi)具有歷史進(jìn)步性的“大批量生產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)革命。T型車于1908年10月1日推出，很快就令千百萬(wàn)美國(guó)人著迷，最初售價(jià)850美元。隨著設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的不斷改進(jìn)，最終降到了260美元。到了1921年，T型車的產(chǎn)量已占世界汽車總產(chǎn)量的56.6％，是全世界第一輛普通百姓買得起的汽車。在T型車出產(chǎn)的第一年，產(chǎn)量達(dá)到10,660輛，創(chuàng)下了汽行業(yè)的紀(jì)錄。至1927年夏天T型車成為歷史，共售出1500多萬(wàn)輛。福特以“大生產(chǎn)”的手法釋放出了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，解決了這種大生產(chǎn)對(duì)接大消費(fèi)的障礙，而后形成了一個(gè)“低價(jià)格——很多的消費(fèi)者——規(guī)模經(jīng)濟(jì)——提高收益——低價(jià)格——更多的消費(fèi)者”的有效循環(huán)。這種經(jīng)營(yíng)思想是以刺激消費(fèi)為基礎(chǔ)的，它在汽車行業(yè)的當(dāng)時(shí)的歷史背景下打通了銷售障礙的關(guān)鍵。怎么可以簡(jiǎn)單地就被歸為“生產(chǎn)觀念”？

營(yíng)銷“流通說(shuō)”的策略關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費(fèi)對(duì)接的系統(tǒng)效率?；跔I(yíng)銷的“流通說(shuō)”，我們來(lái)考慮企業(yè)的營(yíng)銷策略的時(shí)候非常關(guān)鍵的一環(huán)就是如何使得生產(chǎn)者的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域，流通領(lǐng)域以及消費(fèi)領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動(dòng)，終端的攔截和促銷，都是為了讓自己的這個(gè)對(duì)接過(guò)程更為有效率，同時(shí)減緩甚至阻止對(duì)手對(duì)接。

“流通說(shuō)”最深刻的道理在于：企業(yè)不能靜止地停留在客戶層面或者企業(yè)自己的層面來(lái)思考問(wèn)題，而要系統(tǒng)地將兩者打通，去求得一個(gè)價(jià)值鏈層面上的共贏。某種意義上講，“流通說(shuō)”的流通并不是單純指的是產(chǎn)品銷售時(shí)那驚險(xiǎn)的一躍，它已經(jīng)形成價(jià)值鏈視野的經(jīng)營(yíng)方式雛形。

我們可以看到，當(dāng)今市場(chǎng)上很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市或者終端零售點(diǎn)，就以為達(dá)成了銷售，其實(shí)按照營(yíng)銷“流通說(shuō)”的思想來(lái)講，它只經(jīng)過(guò)了流通意義上的生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒(méi)有和消費(fèi)者進(jìn)行有效對(duì)接，這種狀況是非常危險(xiǎn)的（10多年前長(zhǎng)虹在彩電大戰(zhàn)中就曾這樣崩盤的）。從策略上講，如何流通與流通速度成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。“如何流通”是營(yíng)銷組合解決的問(wèn)題，而“流通速度”是營(yíng)銷效率管理解決的問(wèn)題。對(duì)于營(yíng)銷效率的管理，我曾提出過(guò)“微笑曲線模型”，應(yīng)該關(guān)注六大核心效率（包括價(jià)值信息傳遞效率、交易過(guò)程效率、產(chǎn)品/服務(wù)交付效率、售后服務(wù)效率、客戶忠誠(chéng)度管理效率和銷售績(jī)效效率），有興趣者可以去找原文來(lái)看?！　　?/p>

營(yíng)銷：需求管理說(shuō)

The nature of Marketing is “Demand management”　　　

“營(yíng)銷的本質(zhì)是什么……？”

“需求管理。”　　　

我曾當(dāng)面讓菲利普•科特勒用一個(gè)詞精準(zhǔn)定義營(yíng)銷，他給出的詞語(yǔ)就是“Demand management”，即“需求管理”。

菲利普•科特勒曾把營(yíng)銷定義為：“識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好的為它服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。”說(shuō)穿了，這個(gè)界面上的營(yíng)銷就是在討論如何進(jìn)行“需求管理”。

為什么說(shuō)“需求管理”是市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)？這里我們必須回歸到企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源在哪里。以經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和。而從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看市場(chǎng)，它是由購(gòu)買者、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)組成的。市場(chǎng)大小的估量在于目標(biāo)購(gòu)買群體的多少，這個(gè)購(gòu)買群體的單次平均購(gòu)買量以及購(gòu)買頻率，而以上這這些要素所構(gòu)成市場(chǎng)的前提還是客戶需求的存在。“需求管理說(shuō)”認(rèn)為，需求管理的核心是作為“較少?gòu)椥?rdquo;的企業(yè)對(duì)“不斷變化”的市場(chǎng)的根源——需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引。市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在于未被充分滿足的需求(包括反需求)和一切需求之間的失衡狀況，而營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。

“需求管理說(shuō)”應(yīng)該是當(dāng)今營(yíng)銷界最占主導(dǎo)地位，影響最長(zhǎng)久也最大，其體系也構(gòu)建得最為完善的一門學(xué)說(shuō)。它之所以占據(jù)營(yíng)銷學(xué)說(shuō)的絕對(duì)主流地位，其關(guān)鍵不僅在于其主張客戶導(dǎo)向根本上抓住了企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源點(diǎn)；另一方面，也因?yàn)?ldquo;需求管理說(shuō)”也是眾多營(yíng)銷思想流派中體系構(gòu)建最為完善，最為系統(tǒng)的學(xué)說(shuō)，這種系統(tǒng)性也造成了它的可接受性。

從結(jié)構(gòu)上講，“需求管理說(shuō)”的策略體系雖然不同的學(xué)者有不同的看法，但大致都是從環(huán)境分析開始（包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技到產(chǎn)業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）到消費(fèi)者分析，然后進(jìn)行所謂的STP戰(zhàn)略（即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇到市場(chǎng)定位）。在找到了自己獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)和發(fā)展出適當(dāng)?shù)亩ㄎ恢?，?lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在他的1960年出版《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》（Basic Marketing）歸結(jié)為4P（Product、Price、Place、Promotion）。之后，科特勒在4P的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，提出過(guò)6P以及10P策略。

但不管是4P、6P還是10P，本質(zhì)上都是在研究如何有效管理“客戶需求”，這是不管P怎么變，背后不變的功能指向和要義。

“需求管理說(shuō)”的策略體系漸漸的成熟和完善，并指導(dǎo)著無(wú)數(shù)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)踐活動(dòng)。據(jù)我現(xiàn)在所看到的很多企業(yè)做的營(yíng)銷分析與戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上都是沿用這個(gè)思路、這個(gè)體系在走，大同小異。但是并非說(shuō)“需求管理說(shuō)”的理論架構(gòu)沒(méi)有缺陷。

我想這里最大的質(zhì)問(wèn)就在于如何界定需求，因?yàn)樵谡鎸?shí)世界中需求具有“難以界定性”、模糊性，甚至客戶也難以弄清楚自己要什么，往往市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果就是所謂的“老虎不吃草”。

二戰(zhàn)后，IBM公司的總裁沃森曾邀請(qǐng)某咨詢公司來(lái)研究未來(lái)美國(guó)所有公司、研究所及政府單位對(duì)電子計(jì)算機(jī)的需求量，得到的回答是不到10臺(tái)。后來(lái)他的兒子小沃森（Thomas J. Watson）做了總裁，這是個(gè)從來(lái)不信邪的家伙，提出要大量生產(chǎn)電子計(jì)算機(jī)，之后電子計(jì)算機(jī)在商用領(lǐng)域飛速發(fā)展，這才有了之后IBM在電腦世界半個(gè)世紀(jì)的輝煌。我們很難講當(dāng)時(shí)的人們就沒(méi)有運(yùn)用計(jì)算機(jī)的需求，只是由于大部分人對(duì)這個(gè)方面沒(méi)有接觸，根本不知道計(jì)算機(jī)是什么。

在iPHONE出來(lái)之前，如果你問(wèn)客戶，他們不能告訴你自己需要iPHONE，因此客戶無(wú)法清晰地說(shuō)出需求就成為一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，也正式因?yàn)槿绱耍瑐ゴ蟮膯滩妓共辉趺醋鍪袌?chǎng)調(diào)研，喜歡自己反復(fù)輾轉(zhuǎn)去琢磨消費(fèi)者。

人們對(duì)世界上不存在的東西或者存在但是他們不知道的東西很難產(chǎn)生需求?？蛻舻男枨蠛推谕?，在相當(dāng)多的情況下是產(chǎn)品激發(fā)出來(lái)的。電腦發(fā)明之前，社會(huì)不會(huì)有對(duì)電腦有需求；QQ和MSN開發(fā)出來(lái)之前，人們也許以為要聯(lián)系用手機(jī)也就夠用了。同樣的，Twitter和微博沒(méi)有出來(lái)之前，大部分用戶認(rèn)為QQ和MSN已經(jīng)將自己的需求滿足。

當(dāng)然談到這里，可能馬上就有人跳出來(lái)了說(shuō)這種現(xiàn)象叫做“潛在需求”：電腦發(fā)明之前，我們的確沒(méi)有消費(fèi)電腦的具體需求，但是我們有“提高工作效率、加快信息處理”等等之類的需求，電腦不正是解決了我們這方面的需求了嗎？因此，在電腦發(fā)明之前，人們對(duì)電腦是有潛在需求的，潛在需求它是客戶需求尚未滿足的情況，它是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)的所在。營(yíng)銷管理的目的就是去發(fā)現(xiàn)它滿足它，甚至有時(shí)候我們可以“創(chuàng)造需求”，去驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的需求。

看起來(lái)有道理，在實(shí)務(wù)操作中卻難以執(zhí)行。就拿電腦來(lái)打比方，的確人們都有“提高工作效率、加快信息處理”等等之類的需求；但是對(duì)這個(gè)需求滿足的方式有千種萬(wàn)種，一個(gè)難以捉摸的“潛在需求”概念，到了真實(shí)世界中，企業(yè)的產(chǎn)品部、營(yíng)銷部可怎么“理解并執(zhí)行”？請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)能說(shuō)的清人類還有多少潛在的需求？更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，正如黑格爾所言，存在即合理。企業(yè)開發(fā)出來(lái)的每一種產(chǎn)品和服務(wù)都是有存在意義的，都是可以解決消費(fèi)者某種或者是某部分具體需求的，除非這個(gè)企業(yè)的CEO腦袋瓜子進(jìn)了水，不大靈光。

回到“需求管理”學(xué)派對(duì)于“需求”（Demand）的定義：需求=欲望+購(gòu)買力。從這個(gè)公式就可以看到為什么“需求”難以去界定清晰：購(gòu)買力我們是可以測(cè)量的，然而需求一旦從欲望層面展開，機(jī)會(huì)就是無(wú)窮的解，機(jī)會(huì)的永遠(yuǎn)存在源自于人欲望的無(wú)止境。但是人的欲望如何能管理？

“需求管理說(shuō)”也容易陷入理論框架的機(jī)械化。準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是指以“需求管理說(shuō)”為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略越來(lái)越走向機(jī)械化，程序化。

前面我已經(jīng)提到過(guò)，“需求管理說(shuō)”是營(yíng)銷眾多思想流派中體系構(gòu)建得最系統(tǒng)的一門學(xué)說(shuō)，最系統(tǒng)則意味這方法論架構(gòu)最完整、工具最多，也正因?yàn)檫@樣，一旦被封閉化，策略極容易機(jī)械。所以現(xiàn)實(shí)使用過(guò)程，原本是策略的洞察與發(fā)展，結(jié)果變成了依照工具來(lái)“填空”，見(jiàn)樹木而不見(jiàn)森林。

這種機(jī)械化還導(dǎo)致了一個(gè)現(xiàn)象，就是營(yíng)銷實(shí)踐、營(yíng)銷決策總是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)。而在現(xiàn)實(shí)中，如果完全按照這種說(shuō)法，先搞調(diào)查，再搞細(xì)分，很多的機(jī)會(huì)就會(huì)過(guò)去，于是就有人提出了要逆向營(yíng)銷，從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略：營(yíng)銷人要把在一線市場(chǎng)中得到的想法整合起來(lái)上升為戰(zhàn)略，這種方法往往更實(shí)用，更直接，也能更快的適應(yīng)這個(gè)不確定性強(qiáng)的瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。

另外，“需求管理說(shuō)”還存在過(guò)于集中交換前的營(yíng)銷活動(dòng)，忽視交換后營(yíng)銷活動(dòng)的嫌疑。這也是上世紀(jì)80年代末北歐營(yíng)銷學(xué)派興起的一個(gè)原因，還有就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有放在一個(gè)互動(dòng)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，僅僅把它當(dāng)成環(huán)境分析的一個(gè)元素。這些都構(gòu)成了其他學(xué)說(shuō)發(fā)展的基礎(chǔ)，后面在提到具體的學(xué)說(shuō)的時(shí)我會(huì)一一詳細(xì)指出。

最后必須指明的一點(diǎn)是：也許“需求管理說(shuō)”的大廈并不十分完美，但我們必須承認(rèn)它畢竟是當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)中貢獻(xiàn)最大的一個(gè)學(xué)說(shuō)，也是使用最廣、當(dāng)前實(shí)踐性最強(qiáng)的一個(gè)學(xué)說(shuō)，我本人從菲利普科特勒身上學(xué)到最重要的一點(diǎn)也是：如何以宏觀的視野去架構(gòu)一個(gè)社會(huì)科學(xué)體系，抓住體系的主流。

營(yíng)銷：競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)

The final target of Marketing is “Beating your competitors”　　　

“營(yíng)銷的本質(zhì)是什么……？”

“呃，這還用說(shuō)嗎，當(dāng)你搞定了所有的競(jìng)爭(zhēng)者，客戶就只有跑到你這里來(lái)了……營(yíng)銷應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)為源點(diǎn)。”　　　

“市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù),而是算計(jì),包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”杰克特勞特（Jack Trout）是競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)的最典型代表。特勞特和他的伙伴里斯在《商戰(zhàn)》中提出了尖銳的問(wèn)題：“傳統(tǒng)的營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)必須滿足消費(fèi)者需求，但是通過(guò)滿足需求，美國(guó)汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎?”

關(guān)于“需求”和“競(jìng)爭(zhēng)”到底二者誰(shuí)是營(yíng)銷的源點(diǎn)與本質(zhì)，一直有很多爭(zhēng)論。視“競(jìng)爭(zhēng)”乃至“戰(zhàn)爭(zhēng)”為營(yíng)銷本質(zhì)的學(xué)派認(rèn)為：在市場(chǎng)上滿足客戶需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，你企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)，關(guān)鍵在于市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)和封鎖；市場(chǎng)也不是沒(méi)有需求，只是競(jìng)爭(zhēng)者讓需求發(fā)生在他的身上。這就好比大森林中有塊肉，你好比一群狼。肉在這里可以理解客戶的需求，你取勝的關(guān)鍵在于你的狼群比其他狼群跑得快。

并不是說(shuō)“需求管理說(shuō)”里沒(méi)有考慮到競(jìng)爭(zhēng)。正如我在前文中所說(shuō)，它僅把競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)作一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境變量來(lái)考慮，容易會(huì)導(dǎo)致一種靜止的思維。企業(yè)的決策是不斷地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的過(guò)程，因此不能把競(jìng)爭(zhēng)分析僅僅作為一種環(huán)境變量，并僅僅對(duì)其作出一個(gè)程序化的考量，而要在發(fā)展?fàn)I銷策略的時(shí)候步步都要注意這種“互動(dòng)性”：我發(fā)展出來(lái)的這個(gè)營(yíng)銷舉動(dòng)對(duì)手會(huì)如何接招？在基于它如何接招的前提下我又應(yīng)該如何發(fā)展?fàn)I銷舉動(dòng)？當(dāng)然，也有一種不用考慮對(duì)手的可能，那就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的影響小到可以忽略的地步。從這個(gè)意義上講，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果不僅取決于是否能滿足消費(fèi)者的需求，而且在更大程度上被競(jìng)爭(zhēng)者的行為所決定。顯而易見(jiàn)，“旁若無(wú)人式”營(yíng)銷觀念是難以與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相適應(yīng)的。

營(yíng)銷的“競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”之所以把“考慮競(jìng)爭(zhēng)”放到了“注重客戶”之前，是因?yàn)樗J(rèn)為市場(chǎng)上永遠(yuǎn)“沒(méi)有最好，只有更好”，在滿足客戶需求的過(guò)程中企業(yè)很難去也不可能去尋求到一個(gè)“最優(yōu)解”，這個(gè)“最優(yōu)解”能夠恰如其份的滿足客戶的需求。從本質(zhì)上來(lái)講，所謂的“客戶滿意”本身就是一個(gè)主觀概念，營(yíng)銷管理者對(duì)消費(fèi)者滿意的管理實(shí)際上是一個(gè)預(yù)期管理：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度，也就是說(shuō)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)感受與預(yù)期感受之差決定了客戶滿意與否，而這個(gè)預(yù)期的來(lái)由是什么？換句話說(shuō)，也就是說(shuō)客戶預(yù)期的參照物是什么呢？很大程度上是由競(jìng)爭(zhēng)者所能提供的價(jià)值所來(lái)作為參照的。

記得上個(gè)世紀(jì)90年代筆記本電腦開始在中國(guó)市場(chǎng)出售的時(shí)候，要好幾萬(wàn)一臺(tái)，但那個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者并沒(méi)有很多“不滿意”的概念；如今同樣的配置的東西肯定全已停產(chǎn)，筆記本電腦性能比以前不知提高了多少倍，價(jià)格也跌下去多少倍，照理來(lái)說(shuō)這個(gè)時(shí)候客戶的獲益程度較以前獲得了大大的提高，但是“不滿意”程度卻也大大地提升。為什么？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的緣故，是競(jìng)爭(zhēng)改變了客戶的預(yù)期，是競(jìng)爭(zhēng)造就了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的中的企業(yè)為了生存不得不始終不斷地相互追趕和超越，是競(jìng)爭(zhēng)改變了所謂客戶對(duì)“價(jià)值”的判定標(biāo)準(zhǔn)。所以從這個(gè)意義上來(lái)講，過(guò)分關(guān)注客戶需求不如直接在營(yíng)銷活動(dòng)中給自己樹立一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)：打敗競(jìng)爭(zhēng)者——這就是營(yíng)銷“競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”思考的本質(zhì)。

在營(yíng)銷的“競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”中，營(yíng)銷活動(dòng)存在的意義在于掃清市場(chǎng)領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)者，或者說(shuō)戰(zhàn)勝你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果企業(yè)做到了這一點(diǎn)，不用擔(dān)心自己的產(chǎn)品是否那么恰如其分地滿足了客戶的需求。

“IT行業(yè)第一定律——摩爾定理”是營(yíng)銷“競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”思想的典型反映。目前硅芯片的容量已經(jīng)大大的超過(guò)了絕大部分用戶的使用范圍。如果在IT芯片行業(yè)你僅僅停留在“滿足客戶需求”的水平，不能在18個(gè)月月翻一番的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，你早就已經(jīng)被淘汰，即使你的這種科技創(chuàng)新成果大部分用戶并不會(huì)使用。

“競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”倔強(qiáng)的認(rèn)為，營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。擁護(hù)“營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)”說(shuō)法的杰克特勞特把軍事戰(zhàn)爭(zhēng)理論和實(shí)踐中的很多概念（尤其是克勞塞維茨（K. Von Clausewitz）的思想）引入到營(yíng)銷學(xué)，出版了《商戰(zhàn)》（也譯為《營(yíng)銷戰(zhàn)》）（Marketing Warfare）這本書，其中詳細(xì)論述了進(jìn)攻戰(zhàn)、迂回包抄戰(zhàn)（側(cè)翼戰(zhàn)），防御戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)等方法，這里不在贅述。

正如阿喀琉斯再怎么強(qiáng)大，也有腳踝（Achilles' Heel）作為致命的弱點(diǎn)。營(yíng)銷的“競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”也存在問(wèn)題。

最典型的疑問(wèn)就是以競(jìng)爭(zhēng)，以“打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”為核心的營(yíng)銷極其容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)合流，陷入所謂的市場(chǎng)“紅海”區(qū)域 ，局限了企業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)區(qū)域的開拓。

另外，營(yíng)銷活動(dòng)不同于戰(zhàn)爭(zhēng)，其中有對(duì)抗也有合作。兩者之間最大的不同點(diǎn)在于戰(zhàn)爭(zhēng)以消滅對(duì)手或者使得對(duì)手臣服作為勝利的標(biāo)準(zhǔn)，而營(yíng)銷不行，營(yíng)銷的“競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”中的“競(jìng)爭(zhēng)”只是一種奪取市場(chǎng)利潤(rùn)的手段，而非目的，在這個(gè)背景下我們會(huì)有可能與競(jìng)爭(zhēng)者合作。比如說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品可以成為測(cè)量企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)價(jià)值的標(biāo)志，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價(jià)值；再者，對(duì)許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場(chǎng)需要砸進(jìn)許多宣傳費(fèi)用，而競(jìng)爭(zhēng)者可以分擔(dān)一部分市場(chǎng)開拓費(fèi)用。更有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者組成了企業(yè)聯(lián)盟，有些甚至干脆合并起來(lái)，如IBM PC與LENOVO。

除此之外，營(yíng)銷的“競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”還會(huì)碰到一個(gè)尖銳而尷尬的問(wèn)題：是否戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就贏得了市場(chǎng)？當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司，正準(zhǔn)備孤芳自賞的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)不跟它玩了，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)不需要膠片?！　　?/p>

營(yíng)銷：差異說(shuō)

The nature of Marketing is “creating difference”　　　

“營(yíng)銷的本質(zhì)是什么……？”

“創(chuàng)造差異，如果不能有效差異，企業(yè)就不能從競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出來(lái)，無(wú)差異的營(yíng)銷就是無(wú)效的營(yíng)銷……”

營(yíng)銷的“差異說(shuō)”是對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”在另一個(gè)層面上的解讀，它們之間有一脈相承性，以至于很多提倡“競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”的營(yíng)銷人實(shí)際上在營(yíng)銷策略上也提出了差異化的思路（不可不在這里說(shuō)明的是，“差異說(shuō)”本質(zhì)就是要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效區(qū)格，如果我們不必考慮競(jìng)爭(zhēng)者，就沒(méi)有必要去做“差異化”）。

“競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”主要強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷以擊敗對(duì)手給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過(guò)何種手段獲得這個(gè)空間，雖然“競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)”里也給出了很多手段，甚至引用了軍事學(xué)中的很多理念和方法（比如說(shuō)《孫子兵法》就在西方商業(yè)界中流傳甚廣），但是終究對(duì)只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，沒(méi)有上升到一個(gè)指導(dǎo)思想，而以“差異”做核心的營(yíng)銷學(xué)說(shuō)試圖對(duì)這個(gè)方面作出解釋。

2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾波特教授（Michael Porter）來(lái)中國(guó)時(shí)講了一個(gè)有趣的“差異化制勝”的故事：

據(jù)說(shuō)居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來(lái)十分可笑的方法尋找這個(gè)問(wèn)題的答案： 把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請(qǐng)部落的專家來(lái)破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當(dāng)天尋找獵物應(yīng)朝的方向。令人驚異的是，在這種可稱之為“巫術(shù)”的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來(lái)。

波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多“科學(xué)”的成分，這些“科學(xué)成分”的背后揭示出來(lái)的核心即“差異化”：正式因?yàn)榘雿u上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成“競(jìng)爭(zhēng)合流”，科學(xué)分析過(guò)的地方反而獵物被獵完，這個(gè)靠“巫術(shù)”的部落卻獲得了“差異化的生存”。

馬克思（Karl-Marx）在揭示資本主義為什么必將滅亡時(shí)曾指出一個(gè)重要的因素：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在邏輯困境。他這樣描述道： “市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)引起越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者加入，這必然使得市場(chǎng)上的利潤(rùn)被切割瓜分。然而，企業(yè)為了生存，不得不降低自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格；因此，競(jìng)爭(zhēng)使得利潤(rùn)在流失。如果這種情況持續(xù)產(chǎn)生，企業(yè)將沒(méi)有利潤(rùn)，資本主義將陷入危機(jī)，終將滅亡......”。然而，150年過(guò)去了，馬克思的話并沒(méi)有被應(yīng)證，自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展似乎在反高唱?jiǎng)P歌。那么，到底馬克思的邏輯中遺漏了什么？

馬克思的邏輯所遺漏的關(guān)鍵一點(diǎn)就在于他假定了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商品是同質(zhì)化的，基于這種邏輯，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然會(huì)越來(lái)越慘烈。而事實(shí)上150年后當(dāng)年的很多廠商還能存活下來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還能表現(xiàn)出勃勃生機(jī)，有一個(gè)重要的原因在于這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的企業(yè)大部分采取了一種“差異化生存“的策略，以使得他們的生存空間立體化，弱化了企業(yè)間直接的“刺刀見(jiàn)紅式”的對(duì)抗，維持了生存。這里我想起了湯姆漢克斯的一部經(jīng)典電影《電子情書》（ You hav’got mail）。在影片中，湯姆漢克斯飾演的書商Fox對(duì)Kathleen說(shuō)：“世界并不是由低價(jià)掌控的，我賣的并不是書，我賣給消費(fèi)者通向他們?cè)竿耐緩健?rdquo; 因此片中Fox通過(guò)推出書城的概念對(duì)抗小型的書店。

生態(tài)學(xué)中的有一個(gè)“生態(tài)位”（Niche）的概念，它是指 “恰好被一個(gè)物種或亞物種所占據(jù)的最后分布單位（ultimate distributing unit）”，生物要想生存，就需發(fā)生趨異性進(jìn)化，在不同的生態(tài)位上分布。通俗點(diǎn)講，即生物要想活下來(lái)，最首要的一條就是做到如何和別的生物不一樣，就是要“差異”，在與企業(yè)在營(yíng)銷上的策略思想何其相似！

以“差異”思想為來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷策略會(huì)非常直接有效。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)達(dá)百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂(lè)差異化出來(lái)（百事提出“新一代的選擇”），同樣的，碳酸飲料當(dāng)中，七喜通過(guò)類別差異在市場(chǎng)上凸顯出來(lái)（“七喜，非可樂(lè)”）。

如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會(huì)就會(huì)變成“商品（commodity）”；沒(méi)有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略是無(wú)效的。以中國(guó)的快遞市場(chǎng)為例，去想一想，哪個(gè)快遞差異化出來(lái)了？這么多輪胎公司，又有誰(shuí)差異化出來(lái)了？

依靠這個(gè)思路想，你也才恍然大悟，為什么Intel要做要素品牌（B2B2C branding），去弄“Intel inside”，為什么那個(gè)賣輪胎的法國(guó)公司居然做出一個(gè)米其林卡通人！

塞斯高汀(Seth Godin)覺(jué)得叫“差異化”還不過(guò)癮，直接造了一個(gè)新詞——紫牛（purple cow）。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認(rèn)為真正的營(yíng)銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。

營(yíng)銷如何做到差異化呢？一般來(lái)講，我們可以從以下三個(gè)維度來(lái)做差異：利益上的差異、情感上的差異、價(jià)值觀上的差異。拉開來(lái)講太多內(nèi)容了，這里不贅述。