在全民大談“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時(shí)代，跟大家談“聚焦”，多少有些不合口味。然而，真正懂得“互聯(lián)網(wǎng)”本質(zhì)的企業(yè)家會(huì)知道，越是在“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，我們?cè)綉?yīng)該“聚焦”。

聚焦，這個(gè)詞匯聽(tīng)上去十分簡(jiǎn)單，似乎不需要解釋什么。但是，企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，往往不懂得聚焦的方法，惹出一堆麻煩，甚至斷送企業(yè)的命運(yùn)。

今天，我跟大家聊聊關(guān)于“聚焦”的智慧。　　　

企業(yè)和衣柜的相似之處　　　

我們每個(gè)人都有體會(huì)，家里的衣柜總是亂糟糟的。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)衣柜特別亂時(shí)，你會(huì)用周末的時(shí)間來(lái)進(jìn)行整理，但是不超過(guò)一個(gè)月又亂成一團(tuán)。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，有點(diǎn)像你的衣柜，一不小心就會(huì)亂得不可收拾。能夠確保企業(yè)定位聚焦、產(chǎn)品線清晰、活動(dòng)有序、管理簡(jiǎn)單，談何容易？！

一個(gè)企業(yè)，多元化發(fā)展容易，品牌延伸容易，做死一家公司更容易。而反過(guò)來(lái)就不容易了。將一個(gè)經(jīng)營(yíng)混亂、身陷麻煩的公司整頓成模式清晰、定位清晰、規(guī)則清晰、頗具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難上加難的。

因此我說(shuō)，聚焦的智慧你知道多少？　　　

雞蛋，到底分放在不同的籃子里，還是放在一個(gè)籃子里？　　　

一提到這個(gè)問(wèn)題，似乎所有企業(yè)家都會(huì)下意識(shí)地回答：肯定是要放在不同的籃子里。

然而，遺憾的是這種理念是錯(cuò)誤的，而且恰恰這種錯(cuò)誤的理念導(dǎo)致我們企業(yè)的多元化發(fā)展，并形成一發(fā)不可收拾的“爛攤子”，讓企業(yè)陷入“有規(guī)模無(wú)利潤(rùn)”的厄運(yùn)。

一個(gè)正確的思維是，企業(yè)應(yīng)該巧妙地把所有雞蛋裝在一個(gè)籃子里，才更加安全，而且更加長(zhǎng)久。具體方法就是走“專業(yè)化”道路，讓企業(yè)成為一個(gè)行業(yè)的專家，而不是成為多個(gè)行業(yè)的傀儡。

在這一點(diǎn)格力給我們做出了很好的榜樣。他們?cè)谏虡I(yè)模式的設(shè)計(jì)上采用“專業(yè)化”道路，長(zhǎng)期聚焦在空調(diào)這個(gè)品類上，用相當(dāng)于海爾一半多一點(diǎn)的營(yíng)業(yè)額創(chuàng)造高于海爾接近于一倍的利潤(rùn)。即便現(xiàn)在格力也推出手機(jī)，但是這并不妨礙它曾經(jīng)的正確。

相反的案例是海爾。以前把所有的“雞蛋”都分開(kāi)放在“不同的籃子”里，走多元化路線，結(jié)果遭遇前所未有的困難，被迫把8萬(wàn)名員工拆分成2000個(gè)小公司，變成一個(gè)“平臺(tái)企業(yè)”?！　　?/p>

東方不亮，哪兒也不亮　　　

愛(ài)走“多元化”的企業(yè)家們，還有一個(gè)理念是：東方不亮，西方亮。

這里我告訴大家：東方不亮，哪兒也不亮。

因?yàn)?，?dāng)一個(gè)企業(yè)投入到太多領(lǐng)域的時(shí)候，企業(yè)的資源必然會(huì)分散，在每個(gè)領(lǐng)域里專心去“做強(qiáng)、做細(xì)”的可能性就會(huì)下降，這會(huì)導(dǎo)致你的品牌“大而不強(qiáng)”。如果不信，我們看看日本的“雅馬哈”這個(gè)企業(yè)。

雅馬哈，在世人眼里應(yīng)該是一個(gè)“電子琴”的代名詞。然而，雅馬哈公司沒(méi)有停留在這一品類上，采用多元化戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)雅馬哈發(fā)動(dòng)機(jī)、雅馬哈高爾夫器材、雅馬哈音響器材、雅馬哈廚房設(shè)施、雅馬哈滑雪器材、雅馬哈電動(dòng)車等等。

然而，老天沒(méi)有眷顧雅馬哈，今天的雅馬哈年利潤(rùn)率不到1%，多數(shù)業(yè)務(wù)巨額虧損，已經(jīng)到了“破產(chǎn)倒閉”的邊緣。

其實(shí)，在日本類似“雅馬哈”的企業(yè)多如牛毛，諸如：松下、理光、日立、東芝、佳能、三洋、索尼、夏普等等。這些企業(yè)目前“生不如死”的狀況明確告訴我們：盲目的多元化發(fā)展以及盲目的品牌延伸是沒(méi)有出路的。

不過(guò)，日本企業(yè)里也有覺(jué)醒的企業(yè)，比如：索尼。他們意識(shí)到自己犯了錯(cuò)誤，馬上砍掉游戲、影業(yè)等諸多業(yè)務(wù)，提出“向主業(yè)回歸”的口號(hào)，積極進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在平板電視、專業(yè)攝像機(jī)、微型單反相機(jī)等領(lǐng)域創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。然而，多少有些為時(shí)過(guò)晚，索尼仍然艱難地爬行在泥濘之中。

看來(lái)，東方不亮，真的哪兒也不亮！　　　

腳踏兩只船，還是分乘兩條船？　　　

對(duì)一個(gè)大型企業(yè)而言，“聚焦”是極為難做到的差事。即便在理念上非常認(rèn)同“聚焦”，但在實(shí)際工作中做不到這一點(diǎn)。

針對(duì)這個(gè)難題，美國(guó)人曾經(jīng)提出一個(gè)很好的模式：放棄“腳踏兩只船”，“分乘兩條船”。

什么意思呢？

就是要停止一個(gè)品牌延伸到多個(gè)品類的作法，不同的品類用不同的品牌來(lái)代表。比如：箭牌集團(tuán)，用“益達(dá)”代表“無(wú)糖、防止蛀牙的口香糖”，用“朗怡”代表“清爽、輕松的口香糖”，用“勁浪”代表“涼爽、提神的口香糖”，而用“SUGUS”代表“具有好滋味的軟糖”。

其實(shí)，箭牌集團(tuán)以前就是典型的“腳踏兩只船”的公司，他們用“箭牌”這一個(gè)品牌代表多種產(chǎn)品，而且，采取“近親繁殖”的方法開(kāi)發(fā)諸如“綠箭”、“黃箭”、“白箭”以及“箭牌咖啡”等副品牌，曾經(jīng)一度搞得一塌糊涂。

不過(guò)，還好。后來(lái)，箭牌集團(tuán)受高人指點(diǎn)，終于脫離“腳踏兩只船”的格局，走向了“分乘兩條船”的“聚焦”道路。

這是可喜可賀的！　　　

未來(lái)，屬于懂得聚焦的公司　　　

其實(shí)，對(duì)于很多企業(yè)而言，聚焦是逼出來(lái)的。因?yàn)?，以下兩點(diǎn)決定，未來(lái)的企業(yè)必須走聚焦之路。

一、消費(fèi)者認(rèn)知缺陷。消費(fèi)者的認(rèn)知是極其頑固，而且存在巨大缺陷的。他們認(rèn)為你這方面擅長(zhǎng)，必將會(huì)否定你在另一方面的擅長(zhǎng)。比如：消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂(lè)是可樂(lè)的代名詞，那么，可口可樂(lè)做白酒，就不會(huì)被認(rèn)可。實(shí)事上，可口可樂(lè)真的生產(chǎn)過(guò)白酒，但后來(lái)無(wú)功而收。

二、經(jīng)常遭遇“專家”型對(duì)手的殺入。如果天下所有的企業(yè)都走多元化道路，都走品牌延伸的道路，那就無(wú)所謂了，誰(shuí)也強(qiáng)不到哪兒去。然而，這個(gè)世界沒(méi)有這樣發(fā)展，而恰恰一些企業(yè)聚焦到細(xì)小的領(lǐng)域，以強(qiáng)有力的“專家”形象沖擊你的業(yè)務(wù)，真是讓這些“走多元化”的企業(yè)承受不起：

寶馬聚焦“駕駛樂(lè)趣”，奔馳就承受不起（國(guó)際版）；

玩具反斗城聚焦兒童玩具，樂(lè)高就承受不起（國(guó)際版）；

格力聚焦空調(diào)，海爾就承受不起（國(guó)內(nèi)版）；

鳳凰衛(wèi)視聚焦“新聞”，CCTV就承受不起（國(guó)內(nèi)版）……

未來(lái)更糟糕的是，這兩種趨勢(shì)會(huì)更加凸顯。因?yàn)?，由于互?lián)網(wǎng)的普及，信息越來(lái)越對(duì)稱，消費(fèi)者的決策時(shí)間更加短暫；而專家品牌會(huì)變得更多，而且都扎根在一個(gè)更小的品類上。

因此，這個(gè)世界，未來(lái)一定會(huì)沿著“專業(yè)化”道路前進(jìn)，只有兩種企業(yè)在未來(lái)能夠真正活下來(lái)：一是擁有“專家”型品牌的公司，一是平臺(tái)公司。其余企業(yè)必將“命歸西天”。　　　

聚焦，才能征服顧客　　　

在成吉思汗的作戰(zhàn)方略里有一個(gè)打法叫：掏心法。就是牽制兩翼，主攻中心，瞬間讓敵人的兵力瓦解。這就是聚焦的智慧。

你要想征服世界，需要學(xué)習(xí)這個(gè)智慧。我們可以做一個(gè)實(shí)驗(yàn)：把打火機(jī)在一張紙下面快速晃動(dòng)，這張紙一天都不著火，而聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，不超過(guò)兩秒，就會(huì)燃起來(lái)。這就是聚焦的威力！

特斯拉這個(gè)品牌，一旦問(wèn)世就引起了轟動(dòng)。大家對(duì)它在汽車領(lǐng)域帶來(lái)的變革贊不絕口。

那么，特斯拉憑什么吸引人們的眼球，讓人們折服？關(guān)鍵就在“聚焦”的智慧上。他們聚焦在純電動(dòng)跑車的基礎(chǔ)上，把跑車的外觀設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)性能做到了極致，征服力自然會(huì)產(chǎn)生。

任何一個(gè)愛(ài)好汽車的人看到特斯拉前衛(wèi)的汽車前臉和拉風(fēng)的20寸輪轂，加上只有3.3秒的“百公里提速”性能，不得不放大瞳孔。

大家可以想象一下，特斯拉要是走“小米”的路線，每款產(chǎn)品設(shè)計(jì)得都不錯(cuò)，但都不太極致，能征服世界嗎？

不會(huì)的。因?yàn)?，小米進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的受挫就告訴我們明確的答案。

看來(lái)，聚焦真的需要勇氣，更需要智慧。帶著你的智慧去聚焦吧，只有聚焦了，我們才有資格說(shuō)“征服”！

【包•恩和巴圖在本文中的精彩觀點(diǎn)】

1、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，有點(diǎn)像你的衣柜，一不小心就會(huì)亂得不可收拾。

2、讓企業(yè)成為一個(gè)行業(yè)的專家，而不是成為多個(gè)行業(yè)的傀儡。

3、只有兩種企業(yè)在未來(lái)能夠真正活下來(lái)：一是擁有“專家”型品牌的公司，一是平臺(tái)公司。

4、只有聚焦了，我們才有資格說(shuō)“征服”！